为什么男明星一代言彩妆就变“油”？(2)
【作者】网站采编
【关键词】
【摘要】:这一信息的传递就 需要用色彩搭配图形，最大限度彰显产品的质感和色彩 ，形成强有力的视觉冲击力，才能瞬间抓住受众的眼球。 几乎所有的彩妆广告都这一信息的传递就需要用色彩搭配图形，最大限度彰显产品的质感和色彩，形成强有力的视觉冲击力，才能瞬间抓住受众的眼球。
几乎所有的彩妆广告都遵循这一底层的传播逻辑。比如，彩妆大师毛戈平最出圈的是“素人化妆”，但其创办的化妆学校官网主页上，学员作品展示多是更有表现力的“彩绘”：
图源：毛戈平学校官网学员作品截图
一则时尚圈的共识：越是前卫的妆容，越需要“画布式”的脸。
彩妆产品的特性和宣传需求，就决定了其广告妆容“普适性”不高。超模们经过严格筛选，身形纤薄、面部骨肉匀停，骨相经得住刁钻的打光和高饱和的色彩，才能更好兼容设计师们前卫的创意妆发。
这样的造型只有出现在超模的脸上，才比较“合理”
图源：模特雎晓雯微博
明星和超模的遴选标准本就不同，多数男明星的脸没有超模脸那么高的“兼容度”。男明星的彩妆代言广告翻车，就翻在“不匹配”。
胡茬下巴和口红，怎么可能和谐共处
Kamins的“匹配理论”曾这样表述“匹配”在广告中的重要性：
广告有效与否是由代言人与商品两者间的一致性所决定的，当受众认为代言人与商品和谐统一，两者之间的匹配度高时，广告就更有效。
代言人和产品的气质高度匹配时，广告才能拥有更高的效度。而前卫妆发造型和很多男星的面孔高度违和，所以就会怎么看怎么别扭。
当品牌方放弃一部分对前卫调性的坚持，男星代言人的整体造型就顺眼很多。
资生堂今年的广告就好很多 | 图源：资生堂广告截图
现下的很多彩妆品牌们依然因循着一贯的前卫时尚风格，在操作上“总有”不慎，让其广告片里的男明星们“油”得一塌糊涂。
但即使翻车的先例这么多，不少品牌方依然前赴后继。
品牌调性重要，“变现”也同样要紧
品牌在男性代言彩妆的路上越挫越勇，这和品牌的运营逻辑有关。
对于品牌来说，稳定一致的品牌调性是品牌资产的重要组成部分。
“品牌调性”和“品牌定位”的重要性不言而喻，特劳特在著作《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》一书中认为“定位与潜在顾客心智相关”：
定位从产品开始……但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
而品牌的定位不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
在流量明星全面进军时尚行业之前，时尚行业品牌的代言清一色都是时尚界、好莱坞的顶级明星和超模，尤其美妆行业更喜欢启用超模。以国际美妆集团雅诗兰黛举例，90年代以来雅诗兰黛集团历年的全球代言人都是享有盛誉的超模。
品牌方以消费者对超模们的美貌、高雅形象的既有认知，搭建了品牌在潜在顾客中的心智——高端、奢华、有格调。
而近些年，雅诗兰黛集团的品牌开始启用男明星作为代言人。2016年，雅诗兰黛邀请王凯担任中国区品牌大使，截至目前现在雅诗兰黛旗下产品的代言人还有华晨宇、李现等当红男明星。
从符合品牌调性的超模到当红男明星，品牌这一步走的是什么棋？
李现这组广告片也是正面例子了
“名人吸引力”效用之下，品牌牢牢把握住了时代的致富经。
学者Kahle和Homer，曾对广告有效性进行了研究。研究发现，与吸引力有关的产品，选取吸引力较高的代言人能显著激发广告受众对代言人的信任度，让广告效果更好。
当下正值粉丝经济的风口，粉丝购买力与偶像的商务价值紧密相关。
在社会学视域里，追星是一种“理想自我”的他者投射行为。
本世纪初的追星人，追星方式传统而多元：贴海报，MP3下载偶像专辑，偶像参演的剧和MV刻光盘等等各显其能。
而2010年后的追星人，追星道路依然千万条，但有一条最核心：氪金。
文章来源：《理论导刊》 网址: http://www.lldkzzs.cn/zonghexinwen/2021/0901/469.html